Em 1937 o autor, critico, curador e historiador de moda James Laver elaborou um esquema de como as tendências evoluíam. De acordo com a Lei de Laver, quando uma tendência está na moda, ela é considerada ‘inteligente’. Um ano antes disso, é ‘ousadia’. E 20 anos mais tarde, torna-se “ridículo.” 50 anos, Laver diz, foi o tempo que levou para uma tendência deixar de ser considerada brega para ser de novo considerada cool.

Durante anos, a Lei de Laver fazia sentido. E, embora o ritmo da indústria da moda cresceu rapidamente ao longo do século XX, com a evolução da produção em massa de vestuário, as tendências mantiveram seus ciclos relativamente longos e previsíveis. Cada temporada, bureaus de tendências e pesquisas lançavam livros robustos contendo as suas previsões sobre estilos e tecidos despertariam o desejo em futuras temporadas. Designers e marcas trabalhavam com estas bíblias e traziam o seu conteúdo para a vida dos consumidores quando as roupas chegavam às lojas anos – mais tarde.

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Como as coisas mudaram
“Hoje, a idéia de grupo de pessoas sentadas em uma sala decidindo as cores e materiais que serão usadas em três anos é um disparate completo”, disse Marc Worth. Em 1997, Worth e seu irmão Julian fundaram a Rede Worth Global de Estilo (WGSN), o serviço de pesquisa e estudos de tendências cujos clientes incluem hoje Kate Spade, H&M e Victoria’s Secret.

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Enquanto alguns dos bureaus de tendências de moda tradicionais, como Peclers com sede em Paris, ainda publicam suas “bíblias” sazonais, Worth acredita que ciclo de moda de hoje exige uma abordagem diferente para a compreensão das tendências. “Como as coisas evoluíram, nós  nos movemos para uma narrativa de quatro estações, e em seguida para itens que aparecem como gotas um a um nas lojas, e na verdade, penso eu, temos que olhar para fora da janela.”>Em 2005, Worth vendeu a WGSN para a companhia de mídia britânica eMap por 140 milhões de euros e, no ano passado, lançou a divisão de moda da Stylus, um serviço que oferece pesquisa criativa e conselhos para as empresas, mas ele insiste que não antecipa tendências. “Nós não fazemos previsões de tendências. Nós fornecemos inspirações para que criativos criem tendências; que acompanhem  as tendências à medida que evoluem, mas não prevemos como meteorologistas no sentido tradicional “, disse ele. “As redes sociais ditam as tendências hoje. Elas emergem durante a noite e desaparecem quase tão rapidamente. ”

Na verdade, James Laver não poderia ter previsto que a indústria da moda iria romper com o ciclo bianual tradicional, e indo em direção de algo que, para alguns varejistas, começou a se parecer mais como uma goteira constante de produtos  emergindo. Motivados pela Internet, os meios de comunicação, também, cresceram dramaticamente, servindo como um fio condutor de novas tendências de moda durante todo o dia, todos os dias.

Hoje, as tendências nascem e morrem dentro de um ambiente infinitamente mais rápido e mais turbulento, no qual marcas, celebridades, revistas, blogueiros e consumidores finais disputam influência sobre o que é “in” e “out” da moda.

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“As mídias sociais absolutamente, mudaram a paisagem das tendências”, disse Ruth Chapple, diretora de conteúdo da Stylus. “O poder das redes está fazendo algumas tendencias perdurarem, quando a algum tempo atras teríamos nos cansados delas mais facilmente. As tachas do Valentino, que todos esperavam ser uma coisa de uma temporada apenas, tem se mantido forte por 8 temporadas,  ela diz. “A morte das tachas foi prevista muito tempo atras, mas foi um sucesso conduzido pelas mídias sociais através de blogueiras. Por outro lado, a internet pode rapidamente super expor uma tendencias e mata-la na mesma velocidade. O moleton de tigre da Kenzo, por exemplo, cansou em um mês.”

Diferencial
“A palavra ‘tendência’ é um pouco como a palavra” luxo “- ninguém sabe realmente o que é, onde começa, onde termina”, disse Pierre-François Le Louët, presidente da agência de pesquisa de tendências, sediada em Paris NellyRodi . Como Marc Worth, Le Louët alega que a sua empresa não está exatamente antecipando tendências , que, segundo ele, estão a disposição nas redes sociais e frequentemente provam ter vida curta. Em vez disso, NellyRodi usa sua rede de networking e representatividade no mercado, para estar em 18 países para acompanhar as tendências que estão crescendo em diferentes mercados, e então ajudar os clientes a entender qual tendência especificamente a marca e o mercado em que ela está inserida deve trabalhar.

“Você não vende mais o produto da temporada que foi sucesso de vendas”, ele diz. “A coisa mais importante é trabalhar na sua identidade de marca, em quem você é, como você se diferencia da concorrência. As tendências são ferramentas que podem te ajudar a convencer seus clientes de como sua marca entende as mudanças do mundo.”

Anne Lise Kjaer, fundadora da consultoria de gestão de tendências Kjaer Global, que conta com Gap, Swarovski e La Perla entre os seus clientes, também tem uma abordagem holística para tendências. “A tendência é um ponto de inflexão, de quando algumas pessoas estão usando determinado item para quando muitas pessoas estarão usando.

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“Tendências “na moda”, como tal, são insustentáveis ​​e de curta duração. Nós nem sequer olhamos mais para elas”, disse. “Mais do que ir a uma loja e comprar um look, você encontra alguém que você segue no Instagram ou em um blog. Torna-se um estilo de vida em vez de uma tendência. Estamos deixando de ficar focados na tendência para ficarmos focados no estilo de vida. Algumas tendências permanecem por uma curta duração, enquanto outras continuam a evoluir à medida que elas são mais sobre lifestyle e estilo, ao invés de consumo conspícuo. ”

Em certo sentido, o papel dos analistas de tendência de hoje é comparável a extração de ouro. A abundância de ‘reports’, conteúdo e a perda de uma única fonte autoritária que prevê e começa tendências, têm criado uma grande necessidade de um filtro. As marcas chegam a esses profissionais com essa sobrecarga de informações e eles procuram o verdadeiro tesouro; ou seja, as tendências que vão trabalhar para a sua marca, as tendências que têm poder de permanência, bem como as tendências que podem ser aproveitados em mercados específicos e com dados demográficos específicos de consumo.

“As marcas e varejistas tem apenas que ser mais espertas na forma como processam as informações sobre as tendências, a fim de compreender quais são as macro-tendências e identificar micro-tendências em tempo para reagir”, disse Katie Smith, analista sênior na Editd, uma plataforma de análise de dados para a moda.

“Nossos clientes usam a análise de tendências em cada fase de um ciclo de vida do produto. A partir de designers que estão analisando quais as cores que têm o melhor desempenho no varejo, ou cujo desenho da manga pode gerar um desconto na negociação da compra, onde a análise de tendências forma uma parte crítica de todas as decisões em torno de preços, profundidade de compra, o timing dentro de uma temporada e sua reposição.”

“Trata-se de ajudar as pessoas a decidir o que se deve comprar e, de fato comprar. Você precisa de uma grande quantidade de informação na ponta dos dedos “, avisa Catriona Macnab, diretora criativa da WGSN, que, como NellyRodi e Stylus, usa a inteligência de equipes locais ao redor do mundo para dar aos clientes conselhos sobre o que é tendência – e o que é provável virar tendência – em mercados específicos.

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Algumas das maiores e mais bem sucedidas marcas construíram seus modelos de negócios em torno da crescente velocidade e volatilidade das tendências, alinhadas a demanda do consumidor por novidade constante. Menos sobre previsão e mais sobre a capacidade de resposta.

Os desafios
Altamente responsivo, verticalmente integrado, o modelo de negócio orientado a dados da Zara a tornou uma das marcas de moda mais ágeis do mundo, tendo apenas duas semanas para levar um produto do estúdio de design para suas lojas, que oferecem mais de 10.000 novos projetos por ano. Topshop coloca novos itens nas lojas a cada dia.

“Eles têm que ser capazes de reagir mais rápido, eles têm que ser capazes de acompanhar as tendências e não há muitos que são capazes de fazê-lo”, disse Marc Worth. “Marcas como Topshop podem, como Inditex (dona Zara) são capazes, mas os gigantes como a Marks & Spencer ainda lutam por causa do processo da cadeia de produção e fornecimento.”
Ruth Chapple concorda: “Tudo se resume a velocidade para o mercado.”

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“Acho que a maior mudança veio em alta moda”, disse Alice Fisher, um editor freelancer e correspondente de estilo para a revista Observer do jornal The Guardian. “É algo que eu pergunto para os designers, porque sou fascinado pela forma como a sua carga de trabalho deve ter mudado com a existência de pré-coleções, resort, coleções cápsula, colaborações especiais, etc.”

As marcas de luxo, em grande parte ainda vinculados ao ciclo anacrônico de desfiles sazonais, são forçados a um ato de equilíbrio quando se trata de tendências, lançando grandes novidades no ritmo do calendário de moda tradicional, enquanto mantém seu suas marcas frescas no período entre as estações com adicionado novas linhas, produtos e conteúdos digitais.

“Alguns – como Raf Simons – amam porque eles sempre têm idéias novas e apreciam o ritmo”, disse Fisher. “Outros dizem que é realmente implacável.”

(Embora Raf Simons tenha sido citado aqui como um dos estilistas que apreciam o ritmo frenético das marcas de luxo, em outubro de 2015, o designer anunciou sua saída da Dior para se dedicar a sua marca própria. Especula-se que ele esgotou-se do ritmo de pressão, e trabalho impostos pelo mercado de luxo.)

 

Versionado ao português por Débora Rocha. Texto Original Business of Fashion.